Le grand hold-up de l'attention

Traduction de l'article The Great Attention Heist paru sur le site https://lareviewofbooks.org écrit par John Bell, John Zada.

Depuis des années, nous avons été mis en garde contre les effets addictifs et nocifs de l'utilisation intensive des smartphones et d'Internet, les médecins et les spécialistes du cerveau brandissant des drapeaux rouges quant au prix cognitif de ces technologies. Beaucoup d'entre nous reconnaissent maintenant que nous sommes dépendants, en plaisantant souvent à ce sujet pour tenter de diminuer la gravité de cette prise de conscience. Mais ce qui manquait pour que cette dépendance numérique devienne réalité, c'est un aveu de ceux qui conçoivent les technologies que c'était leur but. Cette situation a changé depuis qu'un groupe de professionnels des technologies de l'information a récemment rompu le silence en révélant les motivations à l'origine de la création de certaines des applications les plus populaires au monde.

« Comment pouvons-nous consommer le plus de temps et d'attention consciente possible ? » — Sean Parker

Dans une allocution prononcée lors d'un événement à Philadelphie en novembre, Sean Parker, le président fondateur de Facebook (NDT : et créateur de Napster), a déclaré : « Le processus de réflexion qui a présidé à la création de ces applications, Facebook étant la première d'entre elles, … était tout simplement une question : “Comment pouvons-nous consommer le plus de temps et d'attention consciente possible ?” » Une semaine plus tôt, Ramsay Brown, cofondateur de Dopamine Labs, une startup californienne qui utilise l'intelligence artificielle et la recherche en neurosciences pour aider les entreprises à accrocher les gens à leurs applications, a déclaré à un journaliste de CBC News : « Nous vivons vraiment cette nouvelle ère dans laquelle nous ne concevons plus seulement des logiciels, nous concevons des esprits. » Pour faire du profit, a-t-il ajouté, les entreprises « ont besoin que vos yeux soient fixés sur cette application aussi longtemps qu'humainement possible. Et ils sont tous dans une course aux armements technologiques pour vous garder là le plus longtemps. »

Ces révélations confirment ce qu'au moins un écrivain nous a dit : que notre attention est de plus en plus traitée comme une marchandise à but lucratif. Dans son livre The Attention Merchants, publié récemment en livre de poche, Tim Wu, professeur de droit à l'Université Columbia, nous montre comment l'attention, une fonction humaine cruciale, est devenue la monnaie commune des propagandistes, des dirigeants des médias et des magnats de l'Internet. Selon Wu, la tendance à exploiter les globes oculaires est antérieure à nos gadgets numériques et aux royaumes virtuels. L'avènement du marketing de masse à la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle a donné naissance à des techniques publicitaires sophistiquées visant à attirer et à retenir l'attention des acheteurs potentiels. Finalement, il est apparu aux entrepreneurs américains que l'information relative aux lecteurs de journaux pourrait être vendue à ceux qui cherchent à avoir accès aux consommateurs afin de commercialiser leurs produits. Tout au long du XXe siècle, les marchands ont appris à récolter et à troquer notre attention en utilisant des médias toujours plus nouveaux et plus efficaces. L'attention est devenue l'une des marchandises les plus en vogue sur la planète.

Aujourd'hui, ce sont Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et d'autres “technologies disruptives” qui font des milliards de dollars en revendant de l'attention aux annonceurs.

Wu fait le suivi du développement et de l'utilisation de ces technologies, depuis les affiches politiques et la propagande radio jusqu'à la mine d'or de la publicité télévisée, en passant par l'Internet et les médias numériques d'aujourd'hui. Aujourd'hui, ce sont Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et d'autres “technologies disruptives” qui font des milliards de dollars en revendant de l'attention aux annonceurs. Cette collecte de l'attention, comme le démontre Wu, est omniprésente et en constante évolution, cherchant toujours à innover. Nous pouvons le voir tout autour de nous : des publicités sur le dossier des fauteuils des taxis ou dans les bacs des machines à rayons X à l'aéroport ; des autocollants dans les supermarchés pour les films Disney ; des publicités tentaculaires sur les côtés des trains, des bus et des tramways. N'importe où notre regard peut tomber, que ce soit par accident ou par nécessité, constitue un lieu potentiel pour attirer notre attention.

Selon Wu, le modus operandi de base du marchand d'attention est de nous engager avec des "choses apparemment gratuites" et de revendre ensuite notre attention aux autres. À cet égard, les smartphones et les tablettes — et les applications qui les soutiennent — représentent un saut quantique dans les efforts de l'industrie pour attirer et retenir notre attention. Ce sont les machines de récolte de première ligne. Ce processus est devenu si efficace, et la conquête si complète, que nous pouvons dire que notre conscience est en train d'être exploitée commercialement. De plus, il n'y a pas de “saison” de récolte pour cette industrie. Cela se produit tout le temps et 24 heures sur 24 : à la maison, dans la rue, sur nos lieux de travail, pendant les vacances. C'est une symphonie d'enchantement mental à l'échelle mondiale.

Les effets sociaux ne peuvent être sous-estimés. Comme l'écrit Wu :
« Dans le cadre de la compétition, la course ira naturellement vers le bas. L'attention gravitera presque invariablement vers l'alternative la plus criarde, lugubre, outrageante, quel que soit le stimulus qui peut le plus vraisemblablement mobiliser ce que les scientifiques cognitifs appellent notre attention “automatique” par opposition à notre attention “contrôlée”, celle que nous dirigeons avec intention. »

Avec notre participation involontaire, la culture devient le domaine du brut et du stupide. Et l'histoire ne s'arrête pas là. La captation de l'attention a aussi une énorme influence sur notre politique, étant utilisé pour rassembler les peuples et amasser le pouvoir. Wu nous dit qu'au cours de la Première Guerre mondiale, les Britanniques ont découvert le pouvoir de la propagande omniprésente — dépliants, affiches, réunions, démarchage de porte à porte. George Creel, un journaliste qui dirigeait le bureau d'information publique du président Woodrow Wilson pendant la guerre, a noyé le peuple américain dans la propagande. Utilisant plus de 75 000 bénévoles, il a prononcé plus de 775 000 discours pro-guerre dans les salles de cinéma devant environ 135 millions de personnes, afin de créer une volonté populaire d'aller à la guerre. « Dans le combat bourgeonnant pour obtenir l'attention humaine, écrit Wu, l'approche de Creel était l'équivalent d'un tapis de bombes. »

Les nazis ont capté l'attention politique en ajoutant des manifestations massives et des projections de films au répertoire. Lors de son procès pour crimes de guerre, Albert Speer a affirmé que « les dispositifs techniques comme la radio et le haut-parleur » avaient servi à priver « 80 millions de personnes […] de pensée indépendante. Il était ainsi possible de les soumettre à la volonté d'un seul homme. » Aujourd'hui, les groupes djihadistes utilisent tous les moyens disponibles pour créer une envie de guerre, leur poésie, leurs vidéos et leur musique, fournissant une culture attrayante à part entière pour que les jeunes délaissés s'y plongent et s'y perdent.

Les conséquences de ce vaste stratagème pour notre attention sont que nous sommes entraînés dans une sorte d'esclavage mental. Les maîtres du profit et de la propagande cultivent nos esprits, causant des dommages répétés qui peuvent aller jusqu'au cœur même de notre humanité. Par conséquent, notre attention s'enferme dans un faible niveau de vie et de fonctionnement.

Donner et recevoir de l'attention est un besoin humain fondamental.

Pourquoi l'attention est-elle si importante ? Qu'est-ce que c'est de toute façon ? Et comment éviter de devenir l'esclave consentant des exploiteurs ou des manipulateurs politiques ?

L'attention négative, semble-t-il, vaut mieux que pas d'attention du tout.

Donner et recevoir de l'attention est un besoin humain fondamental. Au XIIIe siècle, le roi Frédéric II de Sicile voulait savoir quelle langue les enfants parleraient naturellement si on ne leur parlait jamais. Il a pris les bébés à leur mère dès la naissance et les a confiés aux soins d'infirmières qui ne pouvaient pas leur parler ou les toucher. Les bébés, en fin de compte, n'ont pas grandi pour parler une seule langue, car ils sont tous morts de manque d'attention dans les quinze jours qui ont suivi le début de l'expérience. Une étude portant sur des méthodes moins extrêmes à l'Université de la Colombie-Britannique en 2014 a révélé que le manque d'attention — l'ostracisme — est psychologiquement plus nuisible que l'intimidation. L'attention négative, semble-t-il, vaut mieux que pas d'attention du tout. En donnant et en recevant de l'attention, nous sommes reliés de façon significative aux autres et à un ensemble social plus vaste.

Dans son livre Learning How to Learn, publié en 1996, l'auteur et érudit soufi Idries Shah a soutenu que donner et recevoir de l'attention est la pierre angulaire du comportement humain. Selon Shah, l'échange d'attention est souvent le motif principal et sous-jacent de toute interaction humaine, indépendamment de l'intention délibérée des protagonistes. Pourtant, l'attention est une ressource extrêmement limitée. Une capacité d'attention saine, impliquant la capacité de se bloquer une partie du monde afin de se concentrer, est cruciale pour l'apprentissage. Nous devons être capables d'écouter, de réfléchir, de digérer et d'intégrer les connaissances dans un contexte plus large si nous voulons nous développer et grandir. L'attention est la valeur fondamentale de ce processus. Pourtant, nous l'avons donnée gratuitement aux marchands d'attention parce que nous ne savions pas qu'elle était précieuse.

Au lieu d'une longue lecture ininterrompue, nous sommes habitués à consommer de l'information fragmentée à partir d'un mélange d'écrans. Cette attention dispersée se traduit en esprits dispersés, produisant des personnes incapables de se concentrer ou de penser efficacement.

Wu soutient que nous avons besoin d'un équilibre entre deux types d'attention pour être en bonne santé : l'attention transitoire qui se produit lors de changements naturels dans la vie quotidienne, et l'attention soutenue, comme lorsque nous lisons un livre. Mais une telle attention soutenue est de plus en plus cédée à la sollicitation délibérée et chronique de l'attention transitoire par les technologues du numérique. Au lieu d'une longue lecture ininterrompue, nous sommes habitués à consommer de l'information fragmentée à partir d'un mélange d'écrans. Cette attention dispersée se traduit en esprits dispersés, produisant des personnes incapables de se concentrer ou de penser efficacement. Le résultat est l'épuisement par la surstimulation des réponses neuronales de notre esprit, affaiblissant ainsi nos facultés directionnelles et notre capacité à prendre des décisions cohérentes et indépendantes.

Lorsque notre attention est attirée, gardée et réquisitionnée de cette manière, notre plein potentiel humain est profondément subverti. "Notre expérience de vie, dit William James, sera à la hauteur de ce à quoi nous avons prêté attention, que ce soit par choix ou par défaut. Nous devenons ce de quoi nous nous occupons — rien de plus, rien de moins. Un flot constant et exclusif de télé-réalité, de commérages, de bavardages sur les médias sociaux et de “nouvelles de dernière minute” sur le dernier scandale de célébrités ou sur les tweets les plus récents de Trump — tous s'imbriquant sans cesse les uns dans les autres — nous transforment en de fades appâts des collecteurs d'attention. Pourtant, bien que nous considérions à juste titre l'asservissement des corps comme un tort terrible, nous abandonnons volontiers notre esprit pour le profit des autres. Ce nouveau type d'esclavage, presque branché, est recherché et non combattu.

Tout comme une alimentation équilibrée, une saine capacité d'attention nous permet de nous engager et de nous désengager à volonté, ce qui nous libère pour que nous puissions nous arrêter et réfléchir. Ce processus continu de concentration, de déconcentration et de recentrage nous permet de rester conscients des réalités plus complexes. Et c'est ainsi que nous apprenons et grandissons, dans certains cas en parvenant à la plénitude de nos efforts ou en développant une sagesse et une vision plus profonde de la vie. « Au cours du siècle à venir, écrit Wu, la ressource humaine la plus vitale qui a besoin de protection et de sauvegarde est probablement notre propre conscience et notre espace mental. » Comme les ingénieurs et les entrepreneurs collaborent pour nous fournir la prochaine génération de dispositifs de captation de l'attention, comme Google Glass et d'autres vêtements “intelligents”, il est impératif que nous créions des espaces et des périodes de temps qui leur échappent.

En cultivant ces habitudes, nous améliorons aussi notre culture générale, notre sentiment partagé de ce qui est vraiment significatif et important.

Le “déconnexion” périodique — prendre des “shabbats numériques” — peut nous aider à récupérer de véritables sanctuaires (non virtuels), dans lesquels nous pouvons à nouveau interagir directement les uns avec les autres et faire des progrès vers la réalisation d'objectifs qui exigent de forts niveaux de concentration. En cultivant ces habitudes, nous améliorons aussi notre culture générale, notre sentiment partagé de ce qui est vraiment significatif et important. Lorsque notre attention est détournée vers le grossier et le sensationnel, notre vie culturelle en souffre. Par contre, une longue marche ou une bonne lecture peut mener non seulement à une vie plus saine et plus épanouissante, mais aussi à une société plus riche, dans tous les sens du terme.

Par contre, une longue marche ou une bonne lecture peut mener non seulement à une vie plus saine et plus épanouissante, mais aussi à une société plus riche, dans tous les sens du terme.

Comme nous ne jetterions pas un bijou précieux à la poubelle, nous ne devrions pas renoncer à notre précieuse et limitée capacité d'attention aux marchands à des fins de revente. L'attention est infiniment plus précieuse qu'on ne le pense ; c'est un outil crucial pour apprendre que la vie peut avoir plus de sens que celui qui est officiellement propagé.

John Bell et John Zada sont les fondateurs et directeurs de The Conciliators Guild, une initiative visant à mettre en lumière le rôle des motivations humaines sous-jacentes en politique.

John Bell and John Zada are founders and directors of The Conciliators Guild, an initiative dedicated to highlighting the role of underlying human motivations in politics.